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独立评论

作者: 黄鐘   ZT;国情报告 软硬兼施香港商场深挖广州客 2011-05-28 18:13:56  [点击:501]
作者: 上海-大众 于 2011-05-29 08:58:37


根据媒体报道,广深港线计划和深圳北站将在今年8月8日正式启用,启用后从广州南站到深圳北站只需25分钟,从深圳北站到香港西九龙则只需16分钟。这对于广州市民来说,意味着8月8日以后到香港只需大约40分钟时间;而对于广州各大百货公司来说,这一消息则意味着要面临更严峻的竞争局面。

那么,近在咫尺的粤港两地商场竞争的局面有哪些变化?香港商场目前有哪些抢客高招?对广州大型商场的冲击是否明显?羊城晚报记者兵分多路全面出击进行全方位观察。

香港抢客两年前已经开始

粤港两地相距不过两小时车程,以往广州消费者多去香港购买奢侈品或者香港才有的品牌产品,不过羊城晚报记者发现,香港综合型商场从两年前开始发力,近半年达致近年高潮的抢客攻势。香港八成左右的大型综合商场如上水广场、朗豪坊、圆方、Theone K11等地位不同的综合商场从两年前开始陆续推出针对内地旅客的组团促销或者大型活动,最近连不为大部分内地游客熟知的如荷里活广场都推出针对内地旅客的促销活动,可见内地消费者对香港综合商场的吸引有多强烈。“与罗湖站一站距离的上水广场自从开展了针对内地游客的活动后,如今已经成为不少内地旅客的必到之处。先到市中心购买奢侈品或特殊产品,当回到上水广场则购买日用品已经是不少旅客的购物选择。”上水广场方面表示,上水广场已经成为旅客的热门购物场所,而在此之前,了解上水广场的内地消费者并不多。

针对内地旅客,香港综合商场的手段可谓软硬兼施,在2009年,香港的一些商场就联手旅行社,推出专门针对广州游客的“免费团”,不仅包游客从广州到香港的往返车费,而且中午还送一份免费午餐,至于游客是否购物消费,也没有任何规定,所以这样的“免费团”一推出就反响很好,几乎团团爆满,最后商场的统计显示,免费团里70%-80%的游客都有在商场消费。不得不说,这是一个成功的营销案例。

而香港商场到广州抢客的手段远远不止如此,每逢内地的黄金周假期将要来临之际,香港商场都大做文章,吸引内地客到香港消费。比如2010年国庆黄金周,香港新地旗下的大埔超级城、新太阳广场、元朗广场等五个商场就联手推出内地游客“购物奖赏计划”,内地游客消费满三千元港币就可参加抽奖,奖品包括iPad、黄金、免费酒店住宿、现金券等;而且每日前一百名顾客,还可以获赠往返深圳的港铁车票。屯门市广场也针对内地游客推出特别活动,凡是购物满3000元港币,就可以获得海洋公园入场券,而且五位消费额最高的顾客,可以在十一月份与三名亲友一起,享受由名贵轿车接送往返出入境口岸以及游览旅游景点的服务;这还不算,屯门市广场还为这些贵宾安排了到香港黄金海岸酒店享受名贵的燕窝鲍鱼豪华宴以及各种购物优惠。

香港商场主打品牌提升

此外,香港商场在软性营销方面的努力也颇值得广州的同行学习,例如香港海港城会经常举办免费的音乐会,圆方经常举办各种各样的艺术展览,DFS环球免税店邀请著名的造型师小P,亲自为顾客推荐DFS精品,并为顾客讲解最新化妆技巧和流行趋势,还有新世纪广场,邀请数百名内地游客参观商场独有的万圣节主题鬼屋“娃鬼餐厅”……所有这些,都可以看成是商场为顾客提供的“增值服务”,表面上看对刺激消费没有直接影响,但其实这些营销手段对凝聚人气和提高顾客认可度发挥了重要作用。

而香港商场到内地抢客的成绩也很明显。仅以香港的地铁商场为例,地铁总商场市务经理陈嘉明在接受香港媒体采访时就表示,香港地铁四大商场几个月内接待的国内客流明显上升,每周达3000人次-4000人次。大陆游客购物“直奔主题”,人均消费高达5000港元-8000港元,势必成为未来最有潜力的消费增长点。陈嘉明表示,抓住内地“自由行”商机,是地铁商场未来最中心的任务。

如果说这些还只是“明抢”,那么香港商场在“暗抢”方面也做足了工夫。比如多个商场都设立普通话的购物大使,为了迎合内地游客的购物喜好,还调整了商场布局,将内地游客喜好购买的数码产品开辟成“数码专区”。不少香港商家还与内地的信用卡合作,吸引内地游客来港消费,例如K11就规定,只要信用卡持有人在商场刷卡消费满指定金额,就可以获得双人一晚的邮轮假期。另一香港高端商场IFC也专门制作了一本小册子,里面有超过100项的内地游客购物优惠。

面对香港商场带来的冲击,相比之下,广州商场的营销手段则显得比较落后,比如广州各大商场的节日营销大多还停留在打折、送购物券、购物抽奖这样的初级阶段。虽然在每个节假日结束之后,广州各大商场的销售额都有稳步上升,但其实经营者应该看到,增加的只是部分市场份额而已,实际上已经有相当一部分顾客群被香港商场抢走,而深圳北站开通之后,这种情况恐怕还会愈演愈烈。

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